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Les rappeurs, nouvelles stars du marketing

Les rappeurs multiplient les coups de communications divers et variés pour promouvoir leur musique. De la réalisation d’un film à la production de chocolat. Petit passage en revue de ce marketing des temps modernes.

Octobre 2017,  une photo de Paul Rosenberg, le manager d’Eminem, circule sur Instagram. Il y présente le CD Trial by Fire de Yelawolf devant une affiche publicitaire dotée d’un « E » inversée et imaginée pour le médicament Revival. Puis vient une vidéo diffusée sur Youtube, où l’on voit des patients assurer la promotion d’un nouveau genre de médicament : « Revival », sorte de pilule magique destiné à éradiquer les « musiques atroces ».

L’ensemble est évidemment un fake, un détournement, une campagne choc conçue par le rappeur Eminem pour promouvoir son nouvel album et toucher le plus de gens possibles. La technique n’est pas novatrice. Elle a fait ses preuves depuis des années sur le sol américain. Mais on la retrouve désormais en France, et en Belgique, où les rappeurs multiplient les démarches inédites et parfois farfelues.

L’originalité à la française

Poids lourd du rap français, Nekfeu disparaît des radars entre 2016 et 2019. Il revient en force avec un album décliné sous divers formats, tout en restant très silencieux sur ses activités. Sort alors, au même moment, Les Etoiles Vagabondes, un film documentaire réalisé par Syrine Boulanouar et Nekfeu lui-même, sur la création de ce nouvel opus.

Diffusé lors d’une date unique dans 200 salles françaises et d’autres pays francophones, ce long métrage est visionné par près de 100 000 personnes en même temps, le 6 juin à 20h. Et les surprises ne s’arrêtent pas là ! Il était prévu qu’un album éponyme soit disponible le même soir. Mais un autre album vient s’y ajouter quelques jours après ! Intitulé Les Étoiles Vagabondes : Expansion, ce il regroupe 34 morceaux sur un double volume. Puis vient le clip « Sous les nuages », pour continuer à focaliser l’attention du public sur le jeune français. Résultat : un disque de platine en moins de 2 semaines pour le premier disque et 39 667 exemplaires écoulés pour le second.

Face à ce phénomène, PNL, déjà applaudi pour son clip réalisé sur la Tour Eiffel (« Au DD »), riposte en dévoilant quatre titres inédits disponibles en exclusivité sur Apple Music, pendant une semaine. Le duo cultive lui-aussi le mystère et suit à la lettre un code particulier très strict. Ils refusent toute interview et s’adressent régulièrement à leurs fans à travers des vidéos live.

Vald surprend également, puisqu’il intègre une dimension participative à son travail. Deux exemples à la clé. Le clip de « Eurotrap » (2017) met en scène le rappeur dans une pièce tapissée de fond-vert, qui donne la possibilité à plusieurs internautes d’incruster ce qu’ils veulent. Même raisonnement pour la pochette de XEU (2018), entièrement blanche, que n’importe qui peut illustrer à sa manière et la partager publiquement.

Quant à Lomepal, le 30 avril dernier, en partenariat avec Radio Nova, il a réalisé un de ses rêves : présenter son propre programme audiovisuel en direct, Le Vérité Show, qu’il prépare et anime de A à Z. La radio française lui laisse ses locaux, le temps d’organiser une soirée pleine de surprises et de réaliser un clip en direct. De quoi tourner un clip avec Orelsan, mener des interviews avec ses amis (Roman Frayssinet, Caballero, Roméo Elvis, etc.) et traiter de sujets peu présents dans le monde de la télévision (les feux tricolores à Paris). 

Une fierté d’être belge

Au plat pays les artistes contemporains ont aussi recours à ce genre d’astuce marketing, à l’image de Stromae, qui n’a cessé de mêler auto-dérision et idées saugrenues. En avril dernier Roméo Elvis décidait de s’allier à une entreprise belge de confiserie ! Lors de la sortie de Chocolat (2019), il s’est associé à Galler afin de produire des « Crocs Roméo », de petites barres chocolatées aux couleurs de son album. Fanatique des crocodiles, le Bruxellois collabore également avec une marque de vêtement, Lacoste en l’occurrence. Une pratique courante chez nos amis Français, notamment Orelsan, égérie d’Avnier x Umbro.

DRAMA

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